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SoSe 16: Branded Architecture and Signature Buildings

Christian Freigang

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Branded architecture und signature buildings sind Begriffe des modernen Marketings, die Strategien der Unternehmensprofilierung mittels Bauwerken beschreiben. Ziel ist es, eine möglichst breite Wahrnehmung durch die Öffentlichkeit zu erzielen und eine hohe Sichtbarkeit im urbanen Raum zu gewährleisten und damit Wiederkennbarkeit bzw. Identifizierbarkeit zu stiften. Herausragende Beispiele sind etwa das Guggenheim-Museum in Bilbao oder der Commerzbank-Tower in Frankfurt, die im Rahmen moderner Aufmerksamkeitsökonomien einen festen Platz besetzen und behaupten konnten. Dabei kommt es nicht nur auf die baukörperliche ‚Realpäsenz‘ von Großunternehmen an – zu denen eben immer mehr auch globale Kulturinstitutionen zählen –, sondern immer mehr auch auf die visuelle Eingängigkeit und vor allem optimale Reproduzierbarkeit und der entsprechenden Bauten. Ihre Konzeption und Rezeption ist daher eng in umfassende Strategien einer multimedial vermittelten Imagebildung eingebunden. Im Idealfall kommt es im Zuge einer semantischen Ausweitung sogar zur Assoziation derartiger landmarks mit den Städten, in denen und für die sie stehen; man spricht dann von urban icons, von deren Bekanntheit nicht mehr nur die direkten Auftraggeber, sondern auch die Munizipalitäten profitieren. Derartige Strategien sind keineswegs eine rezente Erfindung: Schon im Mittelalter und innerhalb der klassischen Architektur gibt es Ansätze solcher ikonischen Verfahren, aber richtig ausgeprägt findet sich das Thema mit der Etablierung der Ersten Moderne nach 1900 (etwa im Rahmen der AEG) eine entscheidende Rolle. Die Lehrveranstaltung wird anhand von Textlektüren, Werkanalysen und Exkursionen das Phänomen der branded architecture in ihren historischen und soziologischen Dimensionen einkreisen. Am Ende soll die Fähigkeit stehen, derartige markante Gebäude und die durch sie vermittelten Eventstrategien nicht nur lesen, sondern auch kritisch reflektieren zu können. Themen sind etwa die AEG-Bauten von Beter Behrens in Berlin, das TWA-Terminal in New York von Eero Saarinen oder das Guggenheim-Museum in Bilbao von Frank Gehry. close